五粮液，离茅台越来越远
作者 |雷彦鹏
编辑 |陈 芳
(相关资料图)
运营 |刘 珊
增速创 7 年来最低" 比不上茅台，有点失望。" 五粮液公布上半年业绩后，股吧里不少股民难掩失望。
8 月 25 日晚间，五粮液发布了半年报：2023 年上半年，五粮液实现营业收入 455.06 亿元，同比增长 10.39%；归母净利润为 170.37 亿元，同比增长 12.83%。
虽然两位数增长看上去还可以，但拉长时间线来看，今年上半年，五粮液的营业收入与归母净利润增速，同比之下，均创下 2016 年以来的新低。增速放缓，不光体现在与自己比较，与同行相比，五粮液上半年也不容乐观。
以营收规模论，在白酒上市公司五巨头——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖中，目前发布了半年报的有贵州茅台、五粮液与山西汾酒。
2023 年上半年，五粮液营收与归母净利润的增速均不如贵州茅台与山西汾酒。
从图表可以看出，从 2022 年开始，五粮液就成了五巨头中增速最慢的一个。而如果拆分一下上半年，2023 年第二季度，五粮液的营业收入与归母净利润均同比仅增长了 5.1% 左右，稀释了上半年整体的增长。在五巨头中，五粮液似乎正在掉队。
2023 年以来，白酒行业处于新一轮调整期，库存高企、动销不畅以及价格倒挂成了行业比较普遍的问题。中国酒业协会理事长宋书玉此前就指出，" 消化库存是 2023 年的主要任务 "。
在 5 月下旬举行的股东大会上，五粮液表示：" 今年五粮液的动销从年初开始持续爆发式增长，全国 26 个营销大区第八代五粮液的销售都实现了两位数的增长，很多大区甚至实现了 20% 以上的增长。公司动销旺盛，产品开瓶率也很高，所以库存消化很快。"
这句话至少说明了两点：五粮液今年以来的动销情况比去年好，但同时，渠道也存在库存压力，上半年也在消化库存。
分区域来看，上半年，五粮液在东部、西部、中部三个区域实现了营收的增长，分别同比增长了 11.07%、9.22%、26.89%，但是，南部、北部区域却都在下滑，同比分别下降了 8.69%、6.73%。
招商证券分析称，这说明，五粮液的区域分化进一步加剧，强势市场表现明显好于其他市场。
在持续精简之下，五粮液的产品结构历经 "1+9+8" 矩阵、"1+5+N" 矩阵、"1+3+5" 矩阵、主品牌 "1+3" 系列酒 "4+4" 矩阵等多次演变，到现在，五粮液在完善主品牌 "1+3" 及系列酒聚焦 4 个全国性战略品牌。
五粮液作为主品牌，1 即千元价格带核心大单品第八代五粮液，3 即超高端产品 501 五粮液、高端战略单品经典五粮液，以及低度五粮液与定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4 个全国性大单品是指五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄。
在财报中，五粮液将产品分为两大阵营——五粮液产品、其他酒产品。五粮液产品就是以 "1+3" 为核心，而其他酒产品包括五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品。
上半年，五粮液产品实现营业收入 351.79 亿元，同比增长 10.03%；其他酒产品的营业收入为 67.13 亿元，同比增长 2.65%。
▲（图源 / 视觉中国 )相比之下，2022 年上半年，即使五粮液的核心市场华东地区受到大环境的影响，营收占比超 77% 的五粮液产品还实现了 17.82% 的增长。
在 5 月的股东大会上，五粮液也提到了渠道库存与价格倒挂问题：消费场景的缺失，经销商有库存，为了留足经销商的利润空间，五粮液没有对主要产品进行提价。" 受多因素影响，普五价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。"
系列酒拖了后腿即使五粮液降速了，上半年的增长也主要由五粮液产品驱动，而相较之下，其他酒产品却拖了后腿。
在 2020 年与 2021 年年报中，五粮液还将产品阵容分为五粮液产品、系列酒产品两大阵营。这一划分方法与贵州茅台基本一致。不过，从 2022 年开始，财报中的划分变成了五粮液产品、其他酒产品。
虽然所谓的其他酒产品，包含了五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品，但是，主要还是以五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄为代表的浓香系列酒。
2020 年，系列酒的营收增长了 9.81%。2021 年增长 50.71%，五粮液解释称，公司集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，将成长品牌和总经销品牌作为战略协同，品牌结构持续优化，系列酒实现了量价齐升。
不过，到 2022 年的时候，变身为 " 其他酒产品 " 后，上半年却出现了负增长，为 -6.09%，全年仍然负增长，为 -3.11%。
2023 年上半年，营收占比近 15% 的其他酒产品，仅增长了 2.65%。虽然实现了正向增长，但这是在去年同期负增长的基础上实现的，且在五粮液整体业绩增长中拖了后腿。
这与贵州茅台系列酒的表现，大相径庭。
2023 年上半年，" 茅台酒 " 收入 592.79 亿元，首次半年突破五百亿，相比上年同期的 499.65 亿元增长了 18.64%；" 系列酒 " 收入 100.74 亿元，首次半年突破百亿，相比上年同期的 75.98 亿元大增 32.59%。
茅台酒与系列酒共同驱动了贵州茅台上半年的稳健增长，而且系列酒的增幅更大。
贵州茅台近几年愈发重视系列酒的发展，比如茅台 1935 的出现。
自茅台 1935 于 2022 年上市以来，其一直是贵州茅台主推的 " 系列酒 "，甚至没有之一。茅台 1935 以 1188 元的官方指导价，直接将几百元的 " 系列酒 " 拉到了千元以上，走进了第八代五粮液的价格带。
在贵州茅台推出的数字营销平台 "i 茅台 "App 上，茅台 1935 是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力，茅台 1935 也引发了不少人去 " 抢 "。
贵州茅台对茅台 1935 在 2023 年的销售目标为百亿，而整个 " 系列酒 " 的目标为二百亿。可见，贵州茅台对茅台 1935 寄予了厚望。
▲（图源 / 视觉中国 )反观五粮液的系列酒（或者称为其他酒产品），虽然五粮液也愈发重视，近些年也在调整产品结构，主推五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄，但是，并没有像茅台 1935 这样的大单品出现。
2 月份，五粮液在深圳举行了发布会，系列酒旗下的尖庄品牌推出了新品 " 尖庄荣光 "，有 500ml 装与 100ml 装，建议零售价分别为 59 元 / 瓶和 25 元 / 瓶。
尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的，以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。" 尖庄荣光 " 的推出，意味着，五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。
白酒行业是存量竞争的市场，酒企们越来越难找到新的突破口，既想 " 向上 " 往高端甚至超高端走，又想 " 向下 " 往中低端走，以尝试找到新的增长极。
不过，从上半年的业绩表现来看，即使有新品加持，系列酒也并没有撑起五粮液的 " 半边天 "。
五粮液系列酒所在的赛道，同价格带的产品，越来越拥挤。
王志鹏此前是某头部酒企在四川某个地区的经销商，去年，他自立门户开始销售白酒。他告诉「市界」，在四川，五粮液与泸州老窖是最知名的两大品牌，五粮液的系列酒与泸州老窖的系列酒，所处的价格带都差不多，竞争都很激烈。
他说，在他店里，五粮春的销量和销售额今年 " 下降了不少 "，而五粮液的另一个主要竞争对手 " 今年发力了 "。
离茅台越来越远
贵州茅台在飞，五粮液在追，但是，二者之间的差距却越来越远了。
贵州茅台与五粮液是两代 " 酒王 "。在贵州茅台成为 " 酒王 " 之前，白酒行业有一段时期是属于五粮液的时代。
1994 年，五粮液的销售总额、利税总额超越 " 汾老大 "，成为了新晋的 " 白酒一哥 "。次年，在第 50 届国际统计大会上，五粮液被授予 " 中国酒业大王 " 的称号。同年，四川长虹与一汽分别获得了 " 中国彩电大王 "" 中国汽车大王 " 的称号。
五粮液 1998 年在深交所上市后，2001 年，上交所才迎来了贵州茅台。
后来的故事却出现了新的走向。在五粮液上市且大肆开发 OEM 产品的时候，茅台已经开始主动拓展市场了。从 2003 年开始，白酒行业开启了 " 黄金十年 "，茅台的故事越讲越动听，五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。
那个时期，五粮液廉价的子孙品牌开枝散叶很快，有媒体用 " 泛滥 " 形容。五粮液家族产品越来越庞大，品牌、定价、包装、管理，各方面都问题频出。
短期来看，这为五粮液带来了收入与利润。但是，长期而言，却严重伤害了五粮液的招牌。
2013 年，贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此，五粮液将 " 酒王 " 的宝座拱手让给了贵州茅台。
从领先者变成了追赶者的五粮液，又先后遇到了白酒行业的调整期、酱酒热等行业重要变化，自然，一路追得艰难。
从近几年来看，追赶贵州茅台的五粮液，确实离贵州茅台越来越远了。
从 2019-2022 年，五粮液与贵州茅台的营收差距依次为 353.12 亿元、375.94 亿元、399.81 亿元、501.31 亿元，归母净利润差距依次为 238.04 亿元、267.42 亿元、290.83 亿元、360.25 亿元。而在 2023 年上半年，贵州茅台的营收与归母净利润分别超出五粮液 240.7 亿元、189.43 亿元。
贵州茅台近几年通过推新品、营销变革等重要举措，一个 "i 茅台 "App 就改变了茅台的渠道，进而驱动着这艘巨轮继续稳定前行。而五粮液，却是另一番景象。
五粮液开拓线上市场，增加直营收入。上半年，五粮液直销收入 175.82 亿元，同比增长 11.09%，营收占比为 38.6%；而贵州茅台直销收入同比大增 50%，占比为 45.2%。这背后，"i 茅台 " 一上线就成了一个现象级 App。
新品方面，五粮液 2020 年推出的战略性高端大单品经典五粮液，官方售价高达 2899 元 / 瓶，与飞天茅台的市场零售价接近，二者可谓对标产品。
不过，市场并没有给予较大的认可度。经典五粮液的实际零售价可降至 2000 元以内，很多渠道甚至在 1800 元左右。
而五粮液最核心的产品——普五，虽然是千元价格带的领跑者，通过更新换代与提价，官方指导价涨到了 1499 元，但是，实际成交价一直在千元左右。
▲（图源 / 视觉中国 )王志鹏店里的第八代五粮液，零售价在 980 元到 1050 元之间。「市界」走访北京市场发现，零售价格在 1050 元左右。有经销商称，" 不开票还能便宜一些 "。
第八代五粮液不仅有国窖 1573 等老竞争对手，而且还有贵州茅台推出系列酒茅台 1935 来实实在在地抢市场。八代五粮液占据的飞天茅台身后的价格带，而现在贵州茅台自己也不想放弃这个价格带。
贵州茅台对茅台 1935 很重视，2023 年，剑指百亿。
有行业观察者称，五粮液现在大致的处境是，经典五粮液没做起来，系列酒也没壮大，普五所在的市场还被不断蚕食。
在存量市场竞争，贴身肉搏会越来越激烈。五粮液要想追上贵州茅台，很难。
（文中王志鹏为化名）
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